Buyer Personas im B2B

/ Uncategorized

Der Kunde steht in Ihrem Unternehmen im Mittelpunkt aller Aktivitäten? Glückwunsch! Aber wie definieren Sie Ihren Kunden? Im B2B Sektor ist der Kunde oftmals nicht eine einzelne Person sondern ein Buying Center. Es besteht aus Einkäufern, Technikern und anderen Verantwortlichen. In diesem Bericht zeigen wir auf wie wichtig Buyer Personas auch im Geschäftskunden Umfeld sind und stellen Ihnen kostenlos eine Vorlage zur Verfügung.

Definition Buyer Personas

Buyer Personas sind die typischen Vertreter einer bestimmten Zielgruppe, die „ein Gesicht“ bekommen. Dabei werden neben den klassischen Daten aus der Zielgruppendefinition weitere Merkmale wie das Kaufverhalten, Wünsche/ Bedürfnisse/Motivation und Handlungsweisen definiert.

Sie verwenden im Gespräch mit Ihren Kollegen bestimmt das ein oder andere Mal die Redewendung: „Dies ist so typisch für Einkäufer aus der XXX Branche.“ Wenn Sie definieren können, warum dies typisch ist, sind Sie der B2B Buyer Persona schon sehr nahe.

Buyer Personas im B2B?

Auch wenn einzelne Personen im B2B selten entscheiden, so gibt es auch unter den verschiedenen Zielgruppen grosse Unterschiede. Ein Einkäufer ist vor allem anden Kosten und der Qualität interessiert. Ein Produktmanager achtet auf Unterstützung bei der Vermarktung.

Liefert Ihr Unternehmen beispielsweise Produkte sowohl in den MRO wie auch in den OEM Bereich, werden Sie auf verschiedene Arten von Entscheidern treffen. Während es bei OEM Unternehmen meist strategische Einkäufer gibt, wird MRO Material in vielen Fällen direkt von Betriebsleitern oder Monteuren bestellt. Bei Unternehmen mit einem grossen MRO Bedarf gibt der Einkäufer zwar die Rahmenbedingungen vor, aber bei der Beschaffung „wohlfühlen“ muss sich schlussendlich der Besteller.

Und auch Einkäufer ist nicht gleich Einkäufer: Während sich einige Einkäufer im MRO stark darauf konzentrieren Rabatte pro Projekt auszuhandeln, arbeiten OEM Einkäufer konsequent mit einer Warengruppenstrategie. Sie streben möglichst effiziente Preisverhandlungen durch Bindung des Nettopreises an einen Index an. Und nun stellen Sie sich diese beiden verschiedenen Personen vor.

Sie werden erkennen, dass diese Einkäufertypen in vielen strategischen Bereichen Ihres Unternehmens unterschiedlich angesprochen werden müssen: Angefangen vom Produktsortiment, dem Marketing Content über das Pricing bis hin zum geeigneten Aussen- und Innendienst.

Woher bekomme ich die Informationen über meine Buyer Personas?

Jedes Unternehmen, das bereits Produkte verkauft, macht offensichtlich etwas richtig. Um herauszubekommen, was das genau ist, bieten sich folgende Informationsquellen an:

Kundenzufriedenheitsumfrage oder direkte Interviews
Workshops mit Aussendienst, Innendienst und Technik
Social Media Kommentare und Fachblogs
CRM, Google Analytics, Marketing Automation Daten

Einmal erfasste Buyer Personas gelten für viele Jahre? Falsch! Das Alter der Kaufentscheider sinkt von Jahr zu Jahr, entsprechend ändern sich auch deren Bedürfnisse. Das bedeute, dass jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt aufgefordert ist die Buyer Personas weiterzuentwickeln.

Beispiel einer B2B Buyer Personas Vorlage

Anbei ein Beispiel einer Buyer Personas Vorlage für B2B Unternehmen, die sowohl MRO wie auch OEM Kunden und Mitbewerber haben. Diese wurde von uns entwickelt und ist in der 2. Auflage des Buchs „B2B Online-Marketing und Social Media – Handlungsempfehlungen und Best Practices“ (Autoren: Ralf Kreutzer/Andrea Rumler/Benjamin Wille-Baumkauff) erschienen.