Das Buying Center im B2B Online Marketing beachten

Das Buying Center

Kaufentscheidungen im Geschäftskundenbereich werden von „Buying Centern“ getroffen. Dies sind Vertreter aus verschiedenen Abteilungen mit teilweise unterschiedlichen Zielen. Eine neue Studie zeigt auf wie sich deren Gewohnheiten in Bezug auf die Informationsbeschaffung geändert haben.

Was ist ein Buying Center?

Im B2B Bereich entscheidet selten eine einzige Person, ob Ihr Produkt gekauft wird oder nicht. Stattdessen wird der Entscheid in einem Gremium getroffen. Dieses Gremium ist nicht unbedingt fix definiert. Es kommt darauf an, um welche Art von Kaufentscheidung es geht. Ein weiterer Punkt ist die Grösse des Unternehmens. Im KMU Sektor ist der wichtigste Entscheider der Geschäftsführer. Aber auch er wird bei komplexen Fragestellungen seine Mitarbeiter als Berater haben.

Wenn Sie in der Investitionsgüter Industrie tätig sind, treffen Sie auf ein Buying Center bestehend aus dem strategischen Einkauf und dem Fertigungsleiter. Beim Verkauf von Software sind es der IT Leiter und der Einkauf.

Jedes Mitglied im Buying Center muss überzeugt und in „seiner Sprache“ angesprochen werden. Wenn Sie einen strategischen Einkäufer mit technischen Informationen erschlagen, verlieren Sie seine Aufmerksamkeit. Das Ziel des Einkaufs sind nämlich Kosteneinsparungen. Und umgekehrt wird ein technischer Mitarbeiter an Ihrer Kompetenz zweifeln, wenn Sie zu wenig technische Informationen liefern.

Aus diesem Grund ist die individuelle Ansprache besonders wichtig. Dies beginnt auf Ihrer Website und muss auch im Kundengespräch berücksichtigt werden.

Ergebnisse des B2B Buyer Reports 2018

Die Plattform demandgenreport.com erstellt seit dem Jahr 2018 jährlich den B2B Buyer’s Report. Die Studie zeigt im Wesentlichen folgende Punkte auf:

Der Wunsch Informationen selbständig zu beschaffen (online) ist um 31% gestiegen.
Social Media und Display Marketing gewinnen zunehmend an Einfluss bei der Lieferantenauswahl
Es besteht ein grössere Notwendigkeit, sich erst in einer späteren Phase des Entscheidungsprozesses persönlich mit dem Aussendienst zu unterhalten
Die Anzahl Personen in einem Buying Center steigt jährlich an

Wie Marketing und Vertrieb gemeinsam das Buying Center überzeugen können

Die letztjährige B2B-Einkäuferbefragung zeigt die Wichtigkeit dem Kunden relevante Informationen unkompliziert zugänglich zu machen. Das wichtigste Instrument ist hierbei Ihre Website. Wir raten unseren B2B Kunden daher in den meisten Fällen von Gated Content ab. Das Ausfüllen eines Formulars um an Informationen zu gelangen, kann ein Hindernis darstellen.

Auch bei einer Kontaktaufnahme per Mail muss diese individuell gestaltet sein. Der Inhalt sollte personalisiert sein und sich somit auf die Pain-Points des Entscheiders beziehen. Die Kompetenzen Ihres Unternehmens werden durch Case Studies oder Referenzen unterstrichen. Dazu bedarf es nicht nur einer entsprechenden Website oder Landingpages sondern es wird auch die Einführung einer Marketing Automation Software empfohlen.

Ihr Verkauf hingegen sollte sich in Geduld üben. Ein persönliches Gespräch kommt dann zustande, wenn der Einkäufer alle Fakten hat mit denen er das Buying Center vorab informieren kann. Hierzu empfiehlt sich ein Lead Scoring System, bei welchem je nach Aktivität des Kunden Punkt vergeben werden. Erst nach Erreichen einer bestimmten Zahl wird der Lead an den Verkauf übergeben. Lead Scoring Systeme gibt es beispielsweise bei IP Tracking Software.

Sie benötigen Unterstützung um das Buying Center Ihres Kunden zu überzeugen?

Als ehemalige Einkäufer kennen wir die Prozesse innerhalb eines Buying Centers sehr genau. Wir liefern Ihnen gerne eine Strategie wie Sie Ihre Kunden online überzeugen können. Dazu bieten wir Ihnen zum einen Buyer Personas und Customer Journey Workshops an. Auf dieser Basis erstellen wir mit Ihnen Ihre Website und koordinieren die passenden Online Marketing Massnahmen.

Die Bedeutung des Buying Centers im B2B Online Marketing