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Value Proposition im B2B

Value Proposition im B2B

Value Proposition im B2B – kein einfaches Gebiet, aber nur wer den Nutzen des Kunden kennt, kann zum einen Leads gewinnen und zum anderen einen adäquaten Preis erzielen. Wir beschrieben hier eine typische Vorgehensweise zur Ermittlung des Kundennutzens, den Sie stiften können und zeigen auch ein paar erfolgreiche Beispiele. Zusätzlich bieten wir Ihnen kostenlose Hilfsmittel für das Value Proposition Design an, damit Sie sofort loslegen können.

Die Value Chain – wer entscheidet wann

Während es im B2C nur einen Entscheider gibt, nämlich die adressierte Person, sind im B2B meist mehrere Stakeholder am Entscheidungsprozess beteiligt: Einkäufer, Techniker, Geschäftsleitung, Verkauf und viele mehr. Um eine Value Proposition zu formulieren, muss zunächst definiert werden, welcher der Adressaten angesprochen werden soll.

Wo drückt bei wem welcher Schuh

Geschäftskunden interessieren sich in erster Linie für finanzielle Aspekte: Kosten Reduktion oder Umsatzsteigerungen ausgedrückt in Zahlen sind überzeugende und starke Versprechen. Die Herausforderung im B2B besteht darin zunächst eine allgemeine Value Proposition zu definieren, die möglichst viele Stakeholder attraktiv finden. Als nächster Schritt müssen die Ziele und Aufgaben der zuvor definierten Stakeholder formuliert werden. Daraus lässt sich die Value Proposition ableiten. Ein Einkäufer beispielsweise möchte Savings generieren während bei einem Techniker die Risikovermeidung im Vordergrund steht.

Gute Propositions – schlechte Propositions

Produktmanager oder Entwickler beschreiben Produkte sehr in tiefen technischen Details, obwohl dies nur eine kleine Gruppe von Mitentscheidern anspricht und zu einem relativ späten Zeitpunkt in der Value Chain notwendig ist.

Viel zitiert im Zusammenhang mit guten Value Propositions wird Hilti, welche nicht einen Bohrer sondern das Loch in der Wand verkaufen.

Die Firma SKF ist sehr stark im Value Selling, wozu eine Quantifizierung des Kundennutzens notwendig ist („Mit unseren Zentralschmierungssystemen sparen Sie bis zu 50% durch präzises Timing und exakte Dosierung des Schmierstoffs). Aus der Höhe des Kundennutzens wird der Verkaufspreis zu weiten Teilen bestimmt.

Software as a Service Firmen haben erkannt, dass ihr Wert darin liegt, die IT zu entlasten und dem Anwender wiederum den Kontakt mit der IT zu ersparen („Machen Sie selbständig Anpassungen auf der Homepage ohne, dass Sie die IT benötigen“).

Vorlagen zum Design von Value Propositions

Zur Formulierung einer Value Proposition eignen sich zwei Teilbereiche aus dem Canvas Business Modell von Osterwalder: Wertangebot und Kundensegmente. Innerhalb dieser beiden Bereiche werden detaillierte Informationen aufgelistet. Vorlagen für diese beiden Modelle sind hier erhältlich.

 

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