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Lead Nurturing mit Marketing Automation- ein Praxisbeispiel

Lead Nurturing mit Marketing Automation- ein Praxisbeispiel

Was bedeutet Lead Nurturing?

In vielen Unternehmen wird eine grosse Anzahl Leads generiert, von denen jedoch nur wenige zum Abschluss kommen. Aus dieser Überlegung entstand die Idee des Lead Nurturings. Gemäss Onlinemarketing Praxis versteht man darunter „alle Massnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen.“ Der Prozess beginnt daher beim ersten, noch sehr unkonkreten Interesse des Kunden und endet im Idealfall mit dem Abschluss des Kaufvertrags.

Wichtig für erfolgreiches Lead Nurturing ist das Zusammen-/ Wechselspiel zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing versorgt den Kunden in der Anfangsphase nach und nach mit relevanten Informationen und übergibt den qualifizierten Lead an den Vertrieb. Lead Nurturing ist gerade für B2B Unternehmen wichtig, da der Entscheidungsprozess wesentlich komplexer und länger ist als im B2C Bereich.

Dies klingt alles sehr logisch – aber abstrakt. Aus diesem Grund zeigen wir hier ein typisches Beispiel aus dem Geschäftskundenalltag.

Den B2B Einkäufer glücklich machen

Ein Einkäufer sucht nach einem Schlauch mit Pharma Zulassung und stösst via Google auf die Landingpage eines Pharmaschlauchs der Schlauchfirma XYZ. Damit er das technische Datenblatt herunterladen kann, wird er gebeten seine E-Mail Adresse und das Unternehmen anzugeben. Unmittelbar erhält der Interessent daraufhin eine automatisiert Mail mit dem technischen Datenblatt und den Kontaktdaten seines Ansprechpartners aus dem Vertrieb. In dieser Mail werden auch direkt Referenzen von anderen Pharmabetrieben mitgeschickt (via Link). Der Einkäufer klickt auf die Referenzen, meldet sich jedoch nicht beim Vertrieb. Jeder Link, den der Einkäufer anklickt, wird vom Marketing Automation Tool analysiert und ein weiterer Schritt angestossen. In der Marketing Automation Kampagne ist hinterlegt, dass 10 Tage gewartet wird bis erneut Kontakt aufgenommen wird, da der Einkäufer die Angaben wahrscheinlich an den zuständigen Techniker zur Prüfung übergeben wird.

Die folgende Mail hat das Ziel, den Einkäufer für das Unternehmen zu begeistern und Vertrauen zu schaffen. Aus diesem Grund wird ihm angeboten, in die firmeneigene Community zur Entwicklung der Rohstoffpreise einzutreten. Diese Kostentransparenz schätzen Einkäufer und spätestens  5 Tage nach dem Beitritt in die Community wird die Aufgabe an den zuständigen Aussendienstmitarbeiter weitergeleitet. Im Marketing Automation Tool, welches einen CRM Connector hat, kann dieser Workflow übergeben werden. Da der Einkäufer positiv gestimmt ist, wird es dem Aussendienstmitarbeiter einfach gelingen einen Termin zu vereinbaren, bei dem auch der technisch zuständige Mitarbeiter, in unserem Fall aus dem Betriebsunterhalt, dabei sein wird.

Die Technik ins Boot holen

Nach dem Termin gibt der Aussendienstmitarbeiter die Kontaktdaten in das CRM ein und er wird im Marketing Automation Tool der technischen Kampagne Pharma Schläuche zugeordnet. Einen Tag nach dem Meeting erhält der Betriebsunterhaltsmitarbeiter eine E-Mail mit seinem technischen Ansprechpartner. Auch in dieser Mail wird auf weitere Links verwiesen wie beispielsweise ein Schlauchkonfigurator, mit welchem die passenden Kupplungen und Verschraubungen angezeigt werden. Davon wird der Betriebsunterhaltsmitarbeiter begeistert sein. Einkauf und Technik sind sich in diesem Fall einig und die Schlauchfirma XYZ erhält den Auftrag.

Nach zwei Monaten erhält der Aussendienst eine Aufgabe im CRM den Kunden nach seiner Zufriedenheit zu befragen. In diesem Zusammenhang können auch andere Produkte für den Betriebsunterhalt einer Pharmafirma wie z.B. Dichtungen, Kunststoffe etc. vorgestellt werden. Nach diesem Termin übergibt der Aussendienst die Informationen via CRM erneut dem Marketing und der Kunde kann mittels weiterer Kampagnen entwickelt werden. Zudem dient er als neue Referenz für weitere Kunden.

Was unterscheidet dieses B2B Beispiel von der heutigen Situation?

Was ist in diesem Beispiel passiert? Vertrieb und Marketing arbeiten eng zusammen und unterstützen respektive informieren sich gegenseitig. Sie haben verstanden, dass in einem Unternehmen niemals nur die Technik oder nur der Einkauf entscheidet und wollen beide Seiten für sich gewinnen. Der effektive Aufwand ist aufgrund der Automatisierung im Marketing gering, da Kunden einfach zu Kampagnen hinzugefügt werden können und Mails automatisch versendet werden. Da der Kunde personalisiert angesprochen wird, fühlt er sich persönlich betreut – mit geringstmöglichem Aufwand.

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