Dieser Artikel informiert über die aktuelle Debatte zur Legalität des dynamischen Pricings im Onlinehandel. Nachdem NRW-Verbraucherminister Johannes Remmel angekündigt hat, schärfere Gesetze gegen die Praxis individueller Preise zu prüfen, sind einige Händler verunsichert. Ich bringe Licht ins Dunkel.
Was ist der Unterschied zwischen dynamischen und individualisierten Preisen?
Dynamisches Pricing wird schon immer auch vom stationären Handel betrieben. Wenn es regnet werden die Preise für Regenschirme sofort erhöht – die gestiegene Nachfrage macht es wahrscheinlich, dass der Verkauf dennoch gelingt. Die Digitalisierung und gestiegene Preistransparenz im Onlinehandel ermöglichen den Händler ihre Preise automatisch mehrmals am Tag auch unter Beobachtung des Verhaltens (Preise, Lagerverfügbarkeit, Kundenzufriedenheit) der Mitbewerber anzupassen. Dieser Mechanismus ist für Handelsunternehmen überlebensnotwendig, um im harten Kampf der Mitbewerber zu bestehen. Eine hohe Lagerverfügbarkeit kann so über höhere Margen mitfinanziert werden.
Personalisiertes Pricing geht einen Schritt weiter. Unternehmen mit Kundenkarten, welche im großen Maß Daten sammeln, nutzen seit Jahren das Verhalten des Kunden, um ihm individualisierte Angebote zu unterbreiten. Im Online Handel berücksichtigen gewisse Plattformen und Händler das Verhalten des Kunden im Shop anhand von Cookies, des benutzen Endgerätes (Browser oder App), Ort und vielem mehr.
Rechtliche Bestimmungen
Justiziar Felix Schmidt (Datenschutz Nord) hat in seinem Bericht die Aspekte des Datenschutzes und das Wettbewerbs- und Kartellrecht im Zusammenhang mit dynamischem und individualisiertem Pricing analysiert. Den kompletten Bericht finden Sie hier.
Das Fazit: „Datenschutzrechtliche Vorgaben richten sich nach der konkreten Datenverarbeitung. Hauptproblem ist die Feststellung, ab wann „personenbezogene Daten“ verarbeitet werden. Sofern Unternehmen über die bloße Differenzierung nach Browsertypen und Endgeräten hinausgehen, werden Widerspruchs- und Einwilligungslösungen unumgänglich. Es darf nicht vergessen werden, darüber hinaus die Entwicklung im Wettbewerbs- und Kartellrecht zu beobachten, da Vorgaben auch aus diesem Bereich gut vertretbar sind.“
Hinzu kommt die Diskriminierungsrichtlinie (Richtlinie 2006/123/EG), welche u.a. eine Preisdiskriminierung aufgrund des Wohnsitzes verbietet. Unzulässig wird daher mit großer Wahrscheinlichkeit auch die preisliche Unterscheidung aufgrund der Geolokalisierung.
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