Marketing Automation, E-Commerce, Social Media Marketing u.v.m.

Wie sehen B2B E-Commerce Lösungen aus, die den neuen Ansprüchen der Kunden gerecht werden?

Wie sehen B2B E-Commerce Lösungen aus, die den neuen Ansprüchen der Kunden gerecht werden?

B2B E-Commere Lösungen der Zukunft

Moderne E-Commerce Lösungen sind auf die Ansprüche des Kunden ausgerichtet, welche sich im Laufe der Zeit ändern. Waren Kunden vor wenigen Jahren noch zufrieden, wenn sie überhaupt bei einem B2B Unternehmen online bestellen konnte, erwarten sie heute eine User Experience wie im privaten Bereich. Dazu kommen auch noch die benötigten Produktinformationen für die einzelnen Stakholder im Unternehmen. Auch Personalisierung und Social Media Präsenz ist den Einkaufsentscheidern von heute wichtig.

Ansprüche von B2B Kunden heute

Eine Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr 2014 sowie die Studie von Votum und der Universität Regensburg kommen (2015) in weiten Teilen einheitlich zu folgenden Schlüssen:

Unternehmen kaufen und verkaufen vermehrt über Onlineshops und Marktplätze. Auch für die Zukunft werden weitere Wachstumssteigerungen erwarten.

Dabei erwarten professionelle Einkäufer beim Online Einkauf die gleiche Customer Experience beim privaten Online Shopping was auch die Integration der Sozialen Medien und Bewertungsmöglichkeiten beinhaltet. Gerade im B2B Bereich sind auch Videodemonstrationen via YouTube sehr gefragt.

Zusätzlich müssen jedoch auch die für den B2B Geschäftsverkehr gängigen Funktionen wie Eingabe Bestellnummern und Kostenstellen, Upload von Bestelllisten, Integration von Scannerlösungen, Anzeigen von kundenspezifischen Preisen und Rabatten, ausgeprägte Such- und Filterfunktionen, Retourenprozess etc. vorhanden sein.

 

Die Optimierung von mobilen Endgeräten und Tablets sowie die Nutzung von Apps werden weiterhin massiv an Bedeutung gewinnen. Es handelt sich bei den Nutzern von B2B Shops nämlich nicht nur um operative Einkäufer sondern vor allem um die Verwender (B2B End User Buyer) der eingekauften Materialien wie Betriebsunterhaltsmitarbeiter, Handwerker auf Baustellen, Monteure etc. Aktuell ist die Mehrheit der B2B Shops jedoch nicht responsive Design optimiert.

Die im B2B Geschäft wichtige persönliche Kundenbeziehung muss auch online abbildbar sein. Hierbei sind die Verfügbarkeit von relevanten technischen Daten aber auch beispielsweise die Möglichkeit via Chat Funktion Fragen zu stellen, von zunehmender Bedeutung.

Auch wenn noch nicht alle Kunden online bestellen, so geben doch die Mehrheit aller Befragten an, dass die Suche nach Produkten vorwiegend Online erfolgt und die Offline Kanäle wie Kataloge oder telefonische Nachfragen immer seltener genutzt werden. In der Studie von Votum sind B2B Marktplätze wie Amazon und Mercateo als Informationsplattform noch nach den Offline Kanälen gelistet, was damit zu tun haben mag, dass die meisten in Deutschland erst im Jahr 2015 live gingen. Dass Marktplätze dennoch ein zunehmen wichtiger Informationskanal sind, zeigt die Tatsache, dass Geschäftskunden Informationen auf Konsumenten Marktplätzen zu finden versuchen. Eine massive Zunahme der Geschäftsmarktplätze ist in den kommenden Jahren zu erwarten, da sich diese Marktplätze auch dem Informationsbedarf der B2B Kunden mittels eigenen Produktmanagern, die ein professionelles PIM verwalten, widmen.

„Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ ibi research/VOTUM

 

Womit sind aktuelle B2B Shop Nutzer unzufrieden?

Wie die Studie von Votum ebenfalls erläutert sind die Funktionen, mit denen die Nutzer von B2B Shops am häufigsten unzufrieden sind folgende:

  1. Nutzbarkeit via Smartphone
  2. Einkauf ohne vorherige Registrierung
  3. Wiederkehrende monatliche Bestellabwicklung
  4. Angabe Kostenstelle oder Bestellnummer
  5. Produktkonfiguration
  6. Darstellung Retourenprozess
  7. Filterfunktionen
  8. Integration Social Media
  9. 360 Grad Produktbilder
  10. Freigabeprozess

 

Was bedeutet dies für die Online Shop Betreiber

E-Shop Betreiber müssen ihre Shops schnellsten auf Responsive Design umstellen. Insbesondere Kunden im Handwerker oder Montagebereich sind mit Mobiltelefonen ausgestattet und möchten direkt vor Ort das fehlende Ersatzteil bestellen und es dorthin geliefert bekommen.

Viele Themen sind jedoch klassische Geschäftskunden Online Prozesse, welche nach wie vor optimiert werden müssen. Sollten einzelne Features wie die Such- und Filterfunktionen oder der Login Prozess zu kompliziert sein, hält dies den Kunden davon ab die Ware zu finden oder zu bestellen.

Aber auch Social Media gewinnt wie bereits erwähnt noch weiter an Bedeutung, da ein immer grösserer Teil der Mitarbeiter auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und Co. aktiv ist. Die Nachfrage und Möglichkeiten sind innerhalb der verschiedenen B2B Branchen sehr unterschiedlich.

Wenn man nun noch berücksichtigt, dass Produkte überwiegend online gesucht werden, so ist es sinnvoll Shop und Website nicht mehr zu trennen, sondern stattdessen die E-Commerce Funktionen auf jeder Landing Page integrierbar zu machen. Sucht ein Kunde also nach einem Produkt, wird er auf der Website des Anbieters fündig und erhält dort jegliche relevante Informationen, die ihn zum Kauf bewegen. Anstatt nun erst die Shopseite zu öffnen und das Produkt erneut zu suchen, möchte er die Ware direkt in den Warenkorb legen können, also ohne Medienbruch.

Von immenser Bedeutung ist unter diesem Aspekt auch eine entsprechende SEO Optimierung, welche sich nicht auf reine Key Words fokussiert. Vielmehr gibt es auch hier verschiedene Optimierungsmöglichkeiten vom Aufbau der Links bis hin zu suchrelevanten Beschreibungen, die relevante Key Words enthalten. Ganz wichtig ist jedoch, dass der Inhalt der Website und Shops mittels Neuigkeiten zu Produkten oder des Unternehmens aktuell gehalten wird und daher müssen Anpassungen ohne grossen Aufwand erfolgen können. Der Marketing oder E-Commerce Leiter sollte dies selbständig vornehmen können, da er ansonsten Zeit verliert und durch die Beauftragung einer Agentur oder internen Abteilungen Kosten verursacht.

Das Verhalten der Kunden im Online Shop und auf der Website muss transparent und jedem einzelnen Kunden zuordenbar sein. Ein Tool wie Google Analytics verhilft zu interessanten Aussagen, die Daten können jedoch nicht einfach in einem CRM oder für den personifizierten Versand von Newslettern genutzt werden. Einige B2B Unternehmen nutzen hierfür ein Marketing Automation Tool, das beispielsweise misst, an welcher Stelle im Bestellprozess welcher Benutzer abbricht. Mit automatischen Reminder oder Aktionsmails für bereits ausgewählte Produkte kann die Zahl der Shop Rückkehrer erfahrungsgemäss um mindestens 50% gesteigert werden.

Wie lösen Shop Anbieter diese Probleme?

Moderne E-Commerce Anbieter übernehmen die Verantwortung zur Optimierung der kompletten Customer Journey ihrer Kunden. Früher boten sie lediglich sehr gut ausgestattete Webshop und PIM Funktionen an und hatten zum Ziel den auf dem Shop vorhandenen Traffic möglichst effizient abzuarbeiten. Neu müssen E-Commerce Anbieter auch Unterstützung bieten, um Traffic zu generieren.

Ein Shop Anbieter muss also neben einem Shopsystem auch ein integriertes PIM, Content Management Systeme und Marketing Automation Tool, SEO Beratung und Social Media Beratung und Tool anbieten. Um die Wartungskosten dabei möglichst gering zu halten, solltenmüssen all diese Systeme vollständig integriert sein.

Ein Beispiel wie B2B E-Commerce von morgen aussieht, wird von der Firma IMISnext aufgezeigt. Sie ist seit mehr als 20 Jahren spezialisiert auf B2B E-Commerce und hat für verschiedene Branchen wie den Handel aber auch Industrie und Investitionsgüter bereits E-Shops erstellt. Das Beratungsteam besteht aus Spezialisten sowohl aus dem E-Commerce, SEO, Content Management und Marketing Automation Bereich.

Auf Basis der B2B E-Commerce Erfahrung konnten mehr als 70 Standard Features (Login Prozess, Kataloge, Such- und Filterfunktionen, Bestellprozess, Merklisten, Daten und Design) in unterschiedlicher Ausprägung abgestimmt auf den Bedarf der jeweiligen Branchen definiert werden. Im Standard integriert ist beispielsweise auch responsive Design, ein ausgeprägter „My Account“ Bereich, ein innovatives real-time Suchfeature, Scannerlösungen u.v.m. Diese Komponenten werden stetig weiterentwickelt. Ein Kunde kann also seinen Shop anhand dieser Standardkomponenten einfach zusammenstellen.

IMISnext: Browseransicht B2B Shop mit einer grossen Anzahl an Dimensionen

IMISnext: Mobile optimierte Ansicht, bei der Dimensionen nach Bedarf aufgeklappt werden können

Der komplette Shop wird von Beginn an SEO optimiert ausgelegt, sowohl in technischer wie auch inhaltlicher Hinsicht. Die URL´s werden statisch und aussagekräftig aufgebaut. Bei der Textgestaltung wird zunächst eine Analyse der relevanten Key Words durchgeführt und darauf basierend Texte verfasst, die für den Kunden relevant sind. IMISnext bietet dazu Schulungen und ein Whitepaper an, sodass die Mitarbeiter des Marketings dieses Texting selbst vornehmen können.

Was IMISnext von vielen Anbietern unterscheidet, ist die Möglichkeit für jedes Unternehmen kundenspezifische Komponenten entwickeln zu lassen. Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn der bestehende Kundenkreis sich an Features des bestehenden Shops gewöhnt hat.

Der sogenannte NEXTshop verfügt ebenfalls über eine cloud-basierte PIM Lösung, mit welchem dem Informationsbedarf der B2B Kunden Rechnung getragen werden kann und mit der einfach und schnell Kataloge erstellt werden können. Mit Hilfe der Funktion „variablen Attributenausgabe“ können die in den Ausgabemedien angezeigten Attribute für den Shop und den Katalog flexibel konfiguriert werden.

Ein besonderes Highlight sind verschiedene in den Shop integrierten CMS Systeme, welche für jedes Marketing Budget geeignet sind. Welches System für den jeweiligen Shop sinnvoll ist, wird anhand von verschiedenen Use-Cases ermittelt. Somit kann der Shop Betreiber seine Inhalte selbständig auch ohne technische Kenntnisse oder hinzuziehen seiner Agentur aktualisieren.

Auch ein Marketing Automation, welches ein Tracking des digitalen Verhaltens pro Besucher ermöglicht, ist in dieser Lösung integriert. Die gesammelten Daten aus dem Shop und Website stehen für personalisierte Inhalte in Newslettern aber auch für personifizierte Inhalte der Website zur Verfügung. Wie geht das? Das Tool verfolgt das Verhalten eines jeden Besuchers vom Beginn seiner Customer Journey. Kommt er via Google und ist nicht angemeldet, wird sein digitales Verhalten aufgezeichnet bis er zu einem Punkt kommt, an welchem er entweder mehr Informationen möchte, für welche er seine Email Adresse angeben muss (z.B. Technische Datenblätter) oder das Produkt bestellt und der Verlauf seinem Login zugeordnet wird. Je nach Interesse sieht er im Shop dann die Inhalte, welche für ihn relevant sind oder einen Bezug zu den anderen besuchten Produkten haben. Zusätzlich wird er auf Basis seines Verhaltens zu automatischen Kampagnen hinzugefügt und Aussendienstmitarbeiter erhalten diese Informationen im CRM, um mit dem Kunden auf dieser Basis einen Besuchstermin zu vereinbaren. Aber auch das Verhalten auf dem Shop selbst, also für welche Produkte sich der Kunde interessiert, diese aber nicht in den Warenkorb legt, wird transparent gemacht. Diese Daten liegen sowohl dem Marketing wie auch dem Vertriebsmitarbeiter vor und geben Aufschlüsse über das Kaufverhalten des Kunden. Es geht bei Marketing Automation vor allem darum das Vertrauen des Kunden durch Know-how zu gewinnen ohne ihn mit einer Flut von Newslettern zu belästigen.

Für jedes Unternehmen bietet IMISnext die Möglichkeit den Nutzen von Social Media zu analysieren und berät auf welchen Kanälen welche Informationen relevant sind. Dadurch kann sowohl der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden aber auch potenzielle Kunden gewonnen werden. Hier gibt es innerhalb der verschiedenen B2B Branchen grosse Unterschiede, welche berücksichtigt werden müssen, um einen Nutzen zu erreichen.

Was kostet eine solche vollständig integrierte Lösung?

Die Kosten für den Shop und das PIM können nicht genau beziffert werden, da dies sehr stark von den kundenspezifischen Features abhängig ist. Es handelt sich jedoch um ein Lizenzmodell bei dem man von einem Return on Invest von weniger als einem Jahr ausgehen kann.

Die Preise der CMS Systeme variieren. Die Gratisversion eignet sich für kleinere Unternehmen, welche lokale Shops führen, in vorgegebenen Feldern lediglich Inhalte anpassen und keinen internationalen Rollout planen oder auch kein Interesse an Marketing Automation Tools haben. Ein weiteres CMS liegt im mittleren Preissegment und bietet vollkommen freie Gestaltungsmöglichkeiten in Punkto Design und Inhalt. Hier ist eine Integration von verschiedenen Marketing Automation Tools möglich. Ein hochpreisiges CMS wird ebenfalls angeboten. Es bietet eine grosse Anzahl an Gestaltungsmöglichkeiten im internationalen Bereich aber auch bei Unternehmen, welche sowohl B2B wie auch B2C Shops betreiben.

Die Kosten für das Marketing Automation Tool liegen im einstelligen Cent Bereich pro Kontakt. Die Unternehmensberatung Kirchner und Robrecht beruft sich auf Focus Reseach, welche ermittelten, dass 75% aller Unternehmen einen Return on Invest innerhalb der ersten zwölf Monate erreichen, 44% aller Unternehmen sogar innerhalb von einem halben Jahr.

Zusammenfassung:

  • Shop und Website sind zukünftig keine getrennten sondern vollständig integrierte Systeme.
  • Sie müssen durch Marketing- und ECommerce Mitarbeiter selbständig verwaltet werden können.
  • Durch ein professionelles Tracking werden wertvolle Informationen über die Interessen der bestehenden und potenziellen Kunden gewonnen und im Gegensatz zu Googlee Analytics, einfach verwendet werden.
  • Die Unternehmen benötigen diese digitale Informationen pro Kunden, um ihn personifiziert ansprechen zu können und so die Kundenbindung zu steigern

 

Dieser Beitrag wurde von LinkedIn als Favorit der Redaktion vorgestellt

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.