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Wettbewerbsvorteile durch dynamisches Pricing im Onlinehandel

Wettbewerbsvorteile durch dynamisches Pricing im Onlinehandel

Onlinehandel B2C und B2B

Onlinehandel ist im B2C Geschäft bereits nicht mehr wegzudenken ist und nach wie vor überschlagen sich die Wachstumsprognosen. Im Weihnachtsgeschäft 2014 wurde in Deutschland jeder vierte Euro im Onlinehandel getätigt – das war ein neuer Rekord. Adobe berichtet, dass in 2015 sogar 60% des Umsatzes online abgewickelt wurden, da das Weihnachtsgeschäft im Onlinehandel so früh wie noch nie begonnen hat.

Im B2B Geschäft wurden bisher zum größten Teil E-Procurement Tools wie EDI oder Shop-in-Shop Lösungen genutzt. Eine Umfrage der EEC Köln ergab jedoch, dass jeder Dritte Online Shop im Firmenkundengeschäft mit einem oder mehreren elektronischen Marktplätzen verbunden ist, da strategische Einkäufer ihre Informationen vermehrt dort sammeln. Durch das Go-Live von Amazon B2B in Deutschland wird dieser Trend im Jahr 2016 noch verstärkt.

Investition in SEO, Social Media oder Onlinemarktplätze?

Die Online Interaktionen der Kunden sind vielfältig geprägt. Kaufentscheidungen werden sowohl auf Basis der Preise und Bewertungen direkt auf Onlinemarktplätzen wie auch unter Berücksichtigung von Kundenbewertungen auf sozialen Plattformen getroffen. E-Shops wiederum erhalten ihren größten Traffic via Google. Erfolgreiche Unternehmen investieren in all den oben genannten Bereichen und legen Wert auf einen hohen Automatisierungsgrad.

Strategischen Preisgestaltung im Onlinehandel

Pricing ist für ein Unternehmen der mit Abstand wichtigste Gewinnhebel. Viele Unternehmen setzten nach wie vor auf kostenbasierte Berechnungsmodelle oder begeben sich in eine ruinöse Wettbewerbspreisspirale. Im Onlinehandel ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Verschiedene Untersuchungen ergaben, dass auf Preisvergleichsportalen jeweils die Anbieter berücksichtigt werden, welche unter den Top 5 gelistet sind, die Ware schnell verfügbar haben und eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit aufweisen. Eine manuelle Preiskalkulation unter Berücksichtigung dieser Faktoren ist im stark dynamischen Onlinehandel nicht möglich. Mitbewerber mit einem automatisierten Tool dominieren derzeit die Online Marktplätze und Preisvergleiche. Und sie verpassen es auch nicht, einmal gesenkte Preise rechtzeitig zu erhöhen, wenn sie einen Vorteil z.B. betreffend Lieferfähigkeit haben. Viele Online Unternehmen waren verschiedenen Berichten zufolge dieses Jahr an Weihnachten in grossem Lieferverzug aufgrund eines zu geringen Lagerbestandes. Onlinehändler die die Ware jedoch bis spätestens 24.12. liefern konnten, sind nur mit einem automatisierten Pricing in der Lage diesen Preis sofort nach oben anzupassen.

Der Produktlebenszyklus spielt im Pricing eine große Rolle. Ladenhüter sind bei allen Handelsunternehmen gefürchtet, da sie langfristige Kosten verursachen. Sie müssen daher einfach und schnell verkauft werden können. In einem ersten Schritt sollte jedoch eine komplette Abschreibung bereits bei Eintritt in die Degenerationsphase das Ziel sein.

Herausfordernd ist auch die Kalkulation neuer Sortimente. Laut der „Global Pricing Study 2014“ von Simon Kucher schaffen es Unternehmen meist nicht, Neuprodukte erfolgreich am Markt zu positionieren. Der Grund dafür ist unter anderem, dass sie ihre Produkte preislich falsch platzieren.

Die Effekte der Preispsychologie in Form von Wahrnehmung des Produktnutzens und –wert werden in den wenigsten Kalkulationen berücksichtigt. Zum einen fehlen die entsprechenden Informationen und selbst wenn diese vorhanden sind, fehlt den meisten Preiskalkulatoren die Fähigkeit dies in den Preis einfließen zu lassen.

Preisdifferenzierung im Onlinehandel

Wie bildet man diese Themen in einem Pricing Tool ab? Wir möchten nun die oben genannte Strategie anhand eines beispielhaften Pricing tools – BENY… the reprice robot vorstellen.

Pricing ist nicht nur Arbeit am Preis – das Pricing Klavier hat viele Tasten. Dessen ist sich BENY bewusst und bietet eine Vielzahl an Funktionalitäten an – passend für jede Preisstrategie im Onlinehandel. Die Berechnungskritieren sind für jeden Artikel einzeln einstellbar, sodass der Kunde die Möglichkeit hat, den Produktlebenszyklus seiner Produkte darin abzubilden. Beim Eintritt in den Onlinehandel gilt es zu bestimmen, ob die Zahlungsbereitschaft des Kunden auf den verschiedenen Verkaufskanälen einheitlich oder unterschiedlich abgeschöpft werden soll. So könnte zum Beispiel ein Händler die Preise auf den Online Marktplätzen aufgrund der dort herrschenden Dynamik anpassen und diese Preise auch für seinen E-Shop übernehmen. Die Preise für Kunden, welche schriftlich oder über das Callcenter bestellen, könnten jedoch um die in dieser Abteilung verursachten Kosten per Zuschlagskalkulation erhöht werden.

Mindest-und Maximalpreise

Der Kunde legt das Preisband fest, in welchem BENY sich innerhalb der Kalkulation bewegen darf. Die meisten Unternehmen verwenden als Mindestpreis ihren Einkaufspreis und addieren die Mindestmarge. Bei Ladenhütern ist ein möglichst tiefer Mindestpreis empfehlenswert, denn die Rentabilität spielt in diesem Fall eine untergeordnete Rolle. Der Mindestpreis verhindert die in Amazon bereits geschehene Unterbietung bis zum einstelligen Cent Betrag aufgrund.

Preisstrategie Penetration

Die umsatzfördernde Preisstrategie eignet sich immer dann, wenn ein Unternehmen das Ziel verfolgt Marktanteile zu gewinnen. Daher wird  diese Strategie besonders von Unternehmen, welche neu auf Online Marktplätzen sind, bei neuen oder Auslaufsortimente verwendet. Der Kunde wählt in diesem Fall unter den Repricing Einstellungen die aggressive Preisstrategie und strebt Platzierung Nummer 1 an.

Preisstrategie Skimming

Die Margen maximierende Strategie ist immer dann sinnvoll, wenn es sich um ein etabliertes Unternehmen/Sortiment handelt oder bei Alleinstellungsmerkmalen (USP). Ziel ist die Bestimmung des Preises, den der Kunde gerade noch bereit ist, zu bezahlen. Im Onlinehandel bedeutet dies, dass zwar nach wie vor das höchst mögliche Ranking angestrebt wird, aber wenn es aufgrund von weichen Faktoren (z.B. schlechte Kundenbewertung beim Mitbewerber, sofortige Verfügbarkeit) möglich ist, der Preis erhöht wird.

Innerhalb der BENY Einstellungen wählt der Kunde dann die zurückhaltende Strategie aus und berücksichtigt in jedem Fall die Kundenbewertung und Verfügbarkeit.

Funktionalitäten von BENY

Preisbildungskriterien

BENY deckt alle Branchen ab, weshalb aus strategischen Gründen eine Vielzahl an Kriterien berücksichtigt oder ignoriert werden können. Dies ist jeweils abhängig von der Preiswahrnehmung des Kunden.

  • Versandkosten
  • Rabatte/ Zuschläge
  • Kundenbewertung
  • Verfügbarkeit
  • Unterbietbetrag auf den nächst höheren Anbieter
  • Runden (beispielsweise zur Vermeidung von Odd Pricing mit 99 Cent Beträgen)
  • Mindest- und Maximalpreise

Je besser das Kundenverhalten bekannt ist, umso genauer kann die Preisstrategie erfolgen. Das eigene Call Center aber auch soziale Netzwerke sind hierbei hilfreiche Informationsquellen.

Zusammenfassung

Die großen Probleme des Onlinehandels bei der dynamischen Preisgestaltung lassen sich mit BENY einfach, schnell und preiswert lösen. Jede Pricing Strategie und jede Phase des Produktlebenszyklus lässt sich abbilden. Die anderen Online Marketing Themen dürfen darüber hinaus jedoch nicht unbeachtet bleiben.

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